來源：E藥臉譜網 發布時間：2014-12-30 17:03 瀏覽：2577 次
第一部分，我們先來說說“天時”
什么是天時？天時簡而言之，即天子之時。誰？用怎樣的方式來執政？對企業來說，天時除了包括國家對行業政策導向，還包括大趨勢慣性、科技影響和社會心理價值取向。
一.醫藥行業仍然保持快速的增長勢頭
醫藥行業增長率下降并非壞信號。連年的以接近GDP兩倍的增長率，過二十年再看，是不可思議的，更何況醫藥行業營業規模的基礎數據越來越大。如果站在大健康視角看，更可樂觀。
二.“放開”二字正效應累積發力，醫改“大道”悄然無聲
2014年初李克強提出“醫保、醫療、醫藥”三醫聯動的導向后，醫藥、醫療政策便已悄悄的重新定位。首先是非公立醫療的價格放開，繼而醫藥價格放開，醫療器械審批權限下放放開，跨區域產品生產文號與委托加工的有條件放開，限制公立醫院規模擴張、非公立醫院發展放開，醫療機構審批權限下放，醫生多點執業放開，互聯網藥品銷售放開，新藥評審團隊放大，鼓勵醫藥招標、醫保管理模式的創新，等等。
一系列“放開”組合勾勒出一個醫藥乃至醫療市場的新世界：公共醫療維持現狀，放大非公醫療市場地位；公共醫療政府投入趨向保守，放大市場化醫療保健空間。醫療體制改革從為醫生提供更多更廣闊的執業門路開始，跳出醫藥分業、跳出醫生和醫院平臺分離的敏感地帶，通過對互聯網為紐帶的“第四醫”醫療健康服務平臺的等待，循序漸進，用市場倒逼 法促公立醫療機構改革的舉措已經起步。
三.政府監督力度加大，企業規范經營迫在眉睫
2014年，對醫藥賄賂的查處開始實施供應鏈上的順藤摸瓜，對外企的價格與賄賂查處表現了一視同仁，敢于叫停諸如基因測序等忽悠項目，飛行檢查開始作為，對國家發改委價格司動刀，財稅檢查試點，等等，政府糾偏、驅邪、扶正的治理力度越來越大。
2015年企業經營的越線行為真正成為風險。我這里用的詞是“真正”，因為貪婪，習慣投機取巧的企業，“風險”二字已經不是枕邊之風，而是項上利刃了。
四.科技引領利潤的潮流，但不可因盲從而搞亂腳步
2014年互連網賣藥許可，馬云暢想未來醫院，互連網思維、移動營銷風聲四起，眾多研發創新從診斷到醫藥不同領域不斷崛起，攪局資本憑借互聯網概念似要風卷殘云。
創新是偉大的，攪局是震撼的，但是，不論是研發的宏圖還是攪局的颶風，在復雜多變的醫藥叢林中要想演變成恒久力量，也并非易事。對大多數企業來說，與其惶恐于颶風的影響，不如淡然處之，研究如何在恐龍的足跡中攫取利潤。盲目追隨潮流，反而容易走失自己。
五.社會心理價值取向是流動的，順應心理趨勢可以借勢而為
2014年電視與廣播火熱的健康養生欄目聚焦一個主題：中醫中藥；貨幣貶值的風聲聚焦一個聲音：有錢不花，貶值白搭；社會對醫療機構的反思聚焦一個主題：用自己的方案解決自己的健康問題；微信打跨了權威媒體在信息領域的強勢，無中心無焦點的信息化無極狀態，對文化文藝文筆的價值給予空前的提升。“分享和體驗”兩個概念，在2015年醫藥市場營銷中不僅是代表一種能力。好東西未必能得到有效的傳播和認知，而壞消息泛濫的速度快過閃電。
第二部分，我們再來說說“地利”
什么是地利？對企業來說，地利不只是爭風頭贏對手的有利條件，更應該定義在“是有利潤的地方，是能夠輕松攫取利潤的地方”。
2014年醫改藍皮書提供了一組數據，說我國個人衛生支出的金額從2008年的5875.86億元上升到2012年的9654.55億元，較2008年上漲了64.31%，結論是政府對醫療衛生的巨大投入并未減輕個人的醫療負擔。這對醫藥企業是一個利好信號，佐證了一個行業共識：民眾在醫療健康方面的支付意愿和支付能力都在快速上升。
那么，對醫藥企業來說，2015年成長機會和利潤礦藏對誰更加利好？
一.處方藥市場變化大，診療方案的營銷價值開始體現
公立醫療機構處方監管、評價機制、財稅檢查和反貪腐發揮的作用將繼續加大，處方藥費用驅動模式難以革除，但力量不斷削弱。
處方藥單品30億以上銷售規模的榜首品種，將逐步從生化藥領域轉移到中成藥領域，促進人體基礎性康復改善的藥物因為難以立竿見影給推廣帶來難度，但作為促進各種疾病康復的輔助性用藥，將是未來龍頭單品的種子群。
處方藥推廣從驅動產品，逐步發展到驅動治療方案，有遠見、有實力的醫藥企業，將針對具體病種，推廣以自己產品為核心的綜合診療方案。
醫生的多點執業許可和民營醫院醫藥體系的快速發展，給處方藥的推廣帶來新陣地。莆田系120余家醫療投資與管理公司和2000多家連鎖醫院此前并沒有引起醫藥企業的重視，但2015年之后，以莆田系為代表的非公立醫療機構，將成為處方藥尤其是專科用藥不可輕視的市場增長點。
從規模上說，處方藥市場還將保持快速增長勢頭。不要被增長率下降的數據所迷惑，因為基礎規模變大，增長的絕對值并非小數字。但處方藥盈利水平可能出現首次下滑，這并不代表趨勢。長期來看，盡管處方藥隱身于治療方案之中，但仍將長期占據醫藥市場主導地位。
二.非處方藥市場終端分化，藥房連鎖的大健康使命剛剛開始
大資本加互聯網會以燒錢倒貼的方式加大攪局，零售藥店尤其是大中城市零售藥店受到的沖擊將加大。網上售藥、民營醫療機構放開、醫生多點執業，非醫院藥店體系在非處方藥零售的機會進一步被分化。加上處方藥管理、抗生素限購這些政策，零售藥店在藥品銷售的權利被不斷削減。
零售藥店占據地利之便，并且擁有專業化由頭，在藥品領域的盈利能力下降。經營困局，反而可能倒逼獲得經營的更大視角和服務升級。大健康、尤其是中醫中藥保健方面，乃至發揮物流功能，推動最后一千米區域藥品到門配送，有無限的盈利機會。
2015年，以贏得周邊人群信任度的好鄰居戰略在不同的連鎖公司會有不同的發展。好鄰居戰略的關鍵是店長持股，連鎖藥房控制模式創新將迎來高潮。
2015年醫藥連鎖聯盟的熱鬧開始降溫，各連鎖開始反思自身的生存哲學。地理位置的優勢雖然可以取代，但服務和品牌的力量得到回報，與其抱團取暖不如做好自己。這將給醫藥企業的單品突破推廣帶來新變化。
三.醫藥流通領域仍然動蕩不安，冷鏈物流的優勢日益顯現
公立醫院醫藥流通政策不確定，決定了醫藥流通企業經營戰略的投機性。公共權力為主導的公立醫療機構的醫藥流通，決定了醫藥流通的區域化特征和發展瓶頸。2013年以來，有些醫藥流通企業在非公立醫療體系這里已經獲得了非常實惠，但是，低效率高成本，仍然是醫藥流通行業面臨的挑戰。
隨著移動互聯技術的應用，物流的社會價值越來越突出。搶占醫藥物流霸主地位仍然是未來三年大型醫藥物流企業的戰略主題。此前的事實證明，贏得未來，光靠資本和模式的力量顯然是不夠的，借助于政府關系也難以持續，物流企業回過頭來，還是要重視人腦的價值，一則改善內部經營效率，降低管理成本；二則致力于與終端藥店建立配送聯盟，配送觸角延伸到家庭，將成為2015年戰略要點。
以大健康的名義，2015年跨界物流已經不可避免。尤其是冷鏈物流，擁有更大的利潤機會。
四.家用醫療器械空間廣大，診斷試劑利潤增長率難以攀升
家用醫療器械的增長動力主要來源于零售藥店的積極態度、電視健康節目和專利技術的應用推廣三個方面。而診斷試劑利潤增長率的悲觀預測來源于公共醫療的經費壓力、民營醫院服務對象下沉和診斷試劑市場競爭加大三個方面。
第三方診斷需要繼續努力樹立自己的權威。診斷試劑生產企業將開始啟動洗牌程序，站在醫學角度而不是生產技術角度的診斷試劑評價、延伸給診斷試劑奠定江湖地位提供了契機。因為可觀的利潤率、較低的門檻、挖掘基礎研究可直達巔峰的技術特點，2015年，醫療診斷領域將逐漸成為資本熱點。診斷、評價加治療方案一體化解決方案的推廣模式，逐漸被大型研發型醫藥企業所重視。
五.中藥種植養殖和加工更被看好，中醫藥保持高速增長勢頭
國家的中醫藥戰略最直接有效的措施是電視臺的健康養生節目。就在專家學者們還在爭論中醫中藥是否有用的時候，隔壁大媽用黃芪燉母雞、枸杞銀耳粥已經成為生活習慣。中國人根深蒂固的中醫藥文化，稍加溫度便可沸騰，何況各大衛視的共同渲染。一旦中藥飲片走入日常生活，其用量就不是工業原料所可比擬。
對中藥養生的認可，將直接影響對中成藥的認可。注意消費者心理認識的研究，以消費者心理認識為導向的中成藥推廣，每個普通品種都有大機會。對于獨家的養護類中藥，更有大市場的機會。傳統中藥驗方在藥店體系，也將是不竭的利潤源泉之一。
六.公立醫院被民營資本更多滲透，利潤回報豐厚
國家政策對非公資本參與公共設施建設的放寬政策，給非公資本進入公立醫療體系以機會。通過合作形勢，在大型公立醫院開展專項治療項目、診斷項目、保健項目、康復項目、VIP病房等，都可以非常隱蔽的方式獲得非常利潤。2015年，公立醫院合作項目的爭奪將掀起高潮，當然，投資者為了利益的同時，不可忽視法律的風險。
七.靶向醫學被重新質疑，東方哲學和中醫理論在醫療研發上逐漸成為主流導向
八.投資資本充裕，融資成本增加；企業管理成本加大，毛利空間下降，企業流動資金偏緊。
因為戰略取舍不同，醫藥并購大企業間以吃吐、置換形式開展。有特色的和品種資源優勢的中藥企業估值進一步提升。
第三部分，我們來談談“人和”
什么是人和？人和不只是人和人之間的和氣相處、獲得幫助。對企業來說，人和的一個方面是指人盡其才、使彼此之間相互配合，發揮更大作用；另一方面，是市場的機會和企業內部的資源經過人的整合，而使結果最優。從理念上放棄對手段、方法的期望，真正重視人的價值，重視策劃的價值，重視執行應變的價值，才是“人和”的要義。
一.個人代理模式力量消減，“團隊”重新登上營銷舞臺
互聯網給個人英雄提供機會。但個人英雄可以小富，難成大事。以產品視角的推廣策略效果漸降，大中型醫藥企業再次意識到團隊的重要。如何站在用戶角度，充分挖掘產品價值，提升內部資源價值，以策略為先導，組合推進的團隊作戰模式，再次被醫藥企業所重用。移動互聯時代，具有寫作、演講、策劃優勢的營銷管理人員身價進一步提升。營銷基礎扎實的企業，更有能力整合市場中一切可以利用的資源。
基于有遠見的代理商建設了策劃團隊和市場網絡，整合托管多家小型制藥企業全國營銷業務，尤其是非處方和大健康領域的業務，2015年將被更多的小型制藥企業所接受。
市場營銷的人力資源是分散的、多中心的，2015年將是方向選擇年。策略、基礎、服務系統、價值表述，誰的企業有好“弓”，市場中的人力資源就多利“箭”。
二.養老熱掀起新的高潮，社區養老新模式大行其道
2012年以來，眾多醫藥企業獲得大量資金，但不知投資方向。因此一股腦涌向養老和醫療市場。只重基礎建設的盲目投資不是個案。養老市場的需求應該是肯定的，但投資回報周期長。
家文化決定了老人和子女廝守的情感需求，養老需求導向不僅僅是遠離市井的風水寶地，還有更貼心的需求是社區養老。以老人臨時托管為特色的，類似幼兒園的托老所，蘊藏著更加龐大的市場空間。
說到人和，關乎以上種種，機會也罷、風險也罷，一切的根本，對企業來說，最終都必須落實到人的身上。天時需要人來把握，地利需要人去實現。2015年以羊年文化，最需要的是人的因應變化能力，認真審視自己以往成功元素，揣度哪個是需要收手的，哪個是需要改善的，哪個是需要發揚的，關鍵是需要做出改變。移動互聯時代的到來，推動村落文化的回歸，淳樸厚道世代傳承的企業內核，將再次成為“人和”的根基。迎接新時代，不僅看我們有多聰明，更要看我們做人的出發點和原則。